De la Filantropía al Valor Compartido

(Artículo publicado el 23 de Julio)

Hace ahora 15 años, los profesores Michael E. Porter y Mike Kramer publicaban en la Harvard Business Review un artículo sobre “la Ventaja Competitiva de la Filantropía Corporativa”, introduciendo nuevos paradigmas en el rol a desempeñar por las empresas más allá de sus fines y resultados de negocio, el alcance del compromiso social más allá de su impacto social directo como consecuencia de su aportación emprendedora y sus obligaciones de “buen ciudadano”, cumplidor de la normativa, generador de empleo y riqueza, pagador de impuestos y sensibilidad contributiva con su Comunidad próxima. Paradigma y compromisos que se han venido multiplicando en el tiempo en un movimiento generalizado a lo largo del mundo, reforzado e impulsado por toda una variedad de “Escuelas de Pensamiento” que han ido reforzando la consideración de la “Responsabilidad Social Corporativa” (Premio Mckinsey 2006 a los ya citados autores) y la “Creación del Valor Compartido” (Premio Mckinsey 2011 a los mismos distinguidos profesores y amigos) en una clara evolución que condiciona, favorablemente, la focalización, estrategias, objetivos y modelos de actuar y de negocio de la empresa a lo largo del mundo.

El proceso (imparable) ha venido y viene transformando las empresas y el mundo, de una u otra manera, cambiando la percepción y mentalidad en torno al compromiso y responsabilidades sociales más allá de la Cuenta de Resultados (aportación social y compromisos en sí mismos), poniendo en valor los activos empresariales, sus condiciones especiales para la gestión e interacción de recursos al servicio de resultados eficientes, con proyección y trascendencia en el largo plazo, de manera sostenible. La empresa, así, pasa a ser el principal actor garante de resultados claros ante las demandas y necesidades sociales, aportando elementos diferenciales a la voluntad de las ONG´s y las responsabilidades políticas de los gobiernos.

Así, desde la consideración satisfactoria inicial de una clara aportación a la Sociedad, la empresa ha ido incorporando no solamente la interiorización de otras necesidades y problemas, haciéndolos propios, transitando desde la filantropía, la responsabilidad social y la redefinición de una visión social y empresarial únicas, provocadora de sus propios y diferenciados modelos de negocio. Hoy, a las exigencias ordinarias a la empresa (y, en especial, al empresario y/o accionista e inversor), se suman múltiples y complejas demandas. Demandas y roles que, en los años de crisis, con carácter adicional a posicionamientos ideológicos, han venido a traducirse en un halo de culpabilidad y sinónimo del otrora capitalismo clásico, facilitando la fácil descalificación gratuita de cualquiera a quien baste señalar etiquetas “neoliberales” o excluyentes desde posturas cómodas de autodefiniciones que parecerían no deber explicaciones ni, mucho menos, críticas y evaluación alguna por su propia responsabilidad.

En esta línea de debate social, entre distinciones sobre economía del bien común, economías inclusivas, economías y empresas participativas, responsabilidad y progreso social, brotan nuevos elementos al enriquecedor panorama descrito. Por ejemplo, el fundador y director ejecutivo de Amazon, Jeff Bezos, calificado por la revista Forbes “como el segundo hombre con mayor patrimonio neto individual del mundo” (en torno a 90.000 millones de dólares), ha acudido a Internet y las Redes Sociales para pedir “sugerencias para canalizar mi dinero y esfuerzo en la mejor dirección posible en la solución de necesidades sociales”. Bezos, con largo historial de participación activa en el mundo de la filantropía, insiste en ideas que estén centradas en el hoy y la acción inmediata y no focalizadas en el largo plazo, provocando, además, un debate de calado en el ámbito empresarial y de la responsabilidad social en el que la mayoría de actores dominantes preconizan la focalización largo placista que permita erradicar necesidades reales de una forma duradera y sostenible en el tiempo. Recordemos que la propuesta de Bezos pretende “el mejor uso de su patrimonio personal y sus esfuerzos personales generando impacto urgente hacia una solución permanente en el tiempo”, complementarios o adicionales a la “nueva visión, socialmente responsable de su empresa Amazon”. Amazon ha redefinido su estrategia sobre la base de una potentísima visión: “Nuestro objetivo es el suministrar todo lo que se necesite para reconstruir la civilización”, más allá de una misión de Compañía en la óptima relación de intermediación entre proveedor y consumidor. Su apuesta no es cuestión de marketing o de buenas palabras. Bezos realiza una cierta investigación de mercado para que sea la red quien manifieste nuevas líneas de trabajo de modo que pueda direccionar su tiempo, trabajo y dinero, desde la convicción personal de devolver una buena parte de lo recibido a la Sociedad, más allá de la redistribución impositiva y pública de parte del valor añadido generable en sus empresas. Convencido, a la vez, de las fortalezas y capacidades personales como directivo y emprendedor que avalarían una gestión eficiente y eficaz de sus recursos, lejos de cederlos, sin más, a terceros, para un uso incierto. De esta forma, la iniciativa agita el debate en torno al paradigma cambiante de la filantropía, acentuando su redefinición para un nuevo mundo, diferente, en el que vivimos.

Este debate abierto se extiende por el mundo con todo tipo de iniciativas que provocan un cambio relevante no ya solo en las empresas, sino en los gobiernos y sus políticas de cooperación, en las instituciones y organismos multilaterales internacionales, en las diferentes ONG’s y Fundaciones sin ánimos de lucro y, por supuesto, en cada uno de nosotros como miembros de una Comunidad y Sociedad cambiante.

Hace unas semanas, otro empresario de éxito, “colega” de Bezos en la franja de los 80/90 mil millones de dólares de patrimonio en la ya citada lista Forbes, Amancio Ortega, fundador de Inditex, decidía donar 320 millones de euros a la Sanidad Pública en el Estado español. Donativo que debería concretarse en equipamientos contra el cáncer en la renovación de programas de las diferentes Autoridades de Salud. Si bien el apoyo ha sido amplio, no han faltado las reacciones contrarias, lideradas por una “Federación de Defensores de la Sociedad Pública”, bajo el argumento del rechazo a la filantropía “exigiendo mayor carga impositiva, evitar acciones propagandísticas y privatización de la salud”. Más allá de los resultados empresariales de Inditex (200.000 trabajadores en 93 mercados en el mundo) y sus compromisos y responsabilidades intrínsecas, ¿resulta rechazable o criticable que su principal accionista destine, a título personal, 320 millones de euros a la compra de equipamiento de última generación para tender a una población que realiza 200.000 diagnósticos de cáncer al año, cubriendo una necesidad social, con resultados e impacto inmediato y cuyo beneficio alcance a un gran número de personas? Señalemos que las donaciones se realizan a las diferentes Autoridades de los Sistemas de Salud, en base a sus Planes y Programas de actuación y conforme a sus planes de renovación de infraestructura y equipamiento. Ni pretende definir políticas o modelos de salud, ni establecer un presupuesto público finalista, ni arrogarse la responsabilidad de atender o curar el cáncer. Simplemente, ha hecho un ejercicio libre, voluntario, de carácter filantrópico, optando por canalizar una contribución a un segmento de dificultades y necesidades demandadas por una Sociedad para la que toda intervención y aportación de recursos, es, por definición, insuficiente. ¿Si lejos de priorizar y canalizar recursos hacia objetivos concretos bajo garantías de control y gestión eficaces, hubiera donado dinero a entidades no gubernamentales, guiadas por la buena voluntad, pero de escasa potencia gestora para actuar en múltiples iniciativas “menores” y dispersas y no en una economía desarrollada, sino en sociedades lejanas en desarrollo, se aplaudiría la intervención privada?

Hoy, Inditex, anuncia en su Junta General su renovada y ajustada estrategia empresarial bajo el eje del crecimiento (en ventas, en beneficios, en empleos, en nuevos mercados) y la renovada “Economía Circular” (reciclaje de ropa e insumos y desechos operativos, sostenibilidad, compromiso global de sus proveedores en su implantación y desarrollo, eco-eficiencia energética y construcción verde en sus tiendas y centros tecnológicos y logísticos), reforzando sus centros de dirección y logística en Arteixo, Galicia. Parecería que incorpora la solución a demandas y necesidades sociales a sus objetivos empresariales, al margen de la filantropía que quiere practicar su principal accionista desde instrumentos diferenciados a los de su empresa madre y su propia Fundación con vinculación directa a la empresa, promueve programas de apoyo y subvención a nuevas aventuras empresariales y de autoempleo. O en otro tipo de actuación, celebrada por los ciudadanos de Nueva York, ha “adoptado un parque”, el Parque Bryant, próximo a una de sus mayores tiendas en la Gran Manzana, para dotar al parque y espacios públicos de la zona de Wifi gratuito, de máxima calidad. ¿Reclamo comercial?, ¿apoyo a la Comunidad?, ¿ambos?

En este contexto, Allen Braswell (“Rethinking Philanthropy in the Modern World – Repensando la Filantropía en el Mundo Moderno”) hace referencia a la progresiva búsqueda de relatos e historias completas de las causas y compromisos sociales vinculados al ADN empresarial como factor de éxito en resultados, sostenibilidad y crecimiento y liderazgo empresarial, a la vez que replantea la intersección entre el impacto urgente con la visión y estrategia largo placista. Pretende generalizar el uso de historias reales, contadas por sus protagonistas para conectar con la emoción motora del compromiso y la transformación social, acometiendo problemas sociales.

Volviendo al principio de este artículo, el trabajo de estos 15 años de Porter-Kramer y el movimiento “Shared Value” (Compromiso Empresa-Sociedad en la Co-Creación de Valor) no pretende sustituir ni la misión de los gobiernos, ni la de las empresas, ni cuestionar o sustituir filantropía y responsabilidad social corporativa, sino ir más allá en un compromiso empresarial: “Hacer de las necesidades y demandas sociales los modelos exitosos de negocios”. Las empresas que así lo hagan, serán quienes lideren el nuevo mundo en transformación. Todo un reto absolutamente transversal y multi-industria. Toda empresa, a lo largo del mundo, de cualquier industria, puede y debe abordar este largo viaje desde su propio ADN. Esencia de toda estrategia: El propósito, causa y pasión. En definitiva, usando las palabras y recomendaciones de Blake Mycoskie, el impulsor de la iniciativa “Uno por Uno” (“Compra un par de zapatos y dona otro a los niños descalzos”, hoy 75 millones donados) en su libro “Start something that matters” (Emprende algo que importe…), parecería razonable repensar nuestras empresas, gobiernos y modelos de negocio en el amplio marco del compromiso social, desbloqueando barreras e inercias, promoviendo nuevas estrategias co-creando valor, mejorando las condiciones de vida de nuestra sociedad. No es un movimiento para disfrazar una actividad comercial o de negocio, desde el marketing, hacia el compromiso social. Es un compromiso real desde la unicidad de una estrategia Empresa-Sociedad en beneficio compartido co-creando valor. Respuestas con impacto hoy, interactuando de forma estable con el largo placismo necesario, garante de la sostenibilidad de los proyectos mitigando o erradicando las necesidades de la gran mayoría de la población.

Esta nueva línea de pensamiento, quince años después, avanza en un generalizado movimiento desde la fortaleza corporativa que canaliza los mejores activos empresariales y personales al servicio de la Sociedad. Más allá de la filantropía…, de las Cuentas de Resultados…, desde la ideología simplista que excluye el rol único de un agente público o privado…

Cuando las necesidades sociales son de la magnitud e intensidad que padecemos, la co-creación de valor Empresa-Gobiernos-Sociedad resulta imprescindible. Cada uno, desde su estrategia y rol diferenciado, migrando de la filantropía al valor compartido, desde el reconocimiento y agradecimiento a las aportaciones, mecenazgos, filantropía y diferentes modalidades de responsabilidad social.